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“對于任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準(zhǔn)度，效果顯著，成本也可控。這是一個獨(dú)特的獲取高精準(zhǔn)度用戶的手段。”這是很早以前數(shù)字營銷領(lǐng)域的知名專家Avanish Kaushik對搜索引擎營銷的一段解讀。搜索引擎營銷在中國發(fā)展了10幾年，對于搜索營銷依賴度高，預(yù)算多的大企業(yè)主們，他們有經(jīng)濟(jì)能力去聘請有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的搜索營銷人員來管理，但大多數(shù)的中小企業(yè)主往往只是安排一個市場相關(guān)的員工或者是老板兼職管理，而這些人大多缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、沒有專業(yè)指導(dǎo)、又沒有耐心鉆研，所以常常容易得出搜索營銷“沒效果”“騙子”“費(fèi)用太高”這樣的結(jié)論,但其實(shí)這樣的說法的確有失偏頗。這次應(yīng)“知名APP合作群”的邀請，結(jié)合我自身多年的工作經(jīng)驗(yàn)，和大家做一些細(xì)致的分享。

SEM，即Search Engine Marketing的縮寫，一般指的就是搜索引擎的付費(fèi)廣告推廣，包括最常見的競價(jià)關(guān)鍵字及基于關(guān)鍵字搜索衍生出其他各種形式的廣告形式，如品牌專區(qū)、網(wǎng)盟、鴻媒體等。

今天本文就先針對使用的最廣泛的，中小企業(yè)主使用的最多的百度競價(jià)關(guān)鍵字推廣，在實(shí)際操作中最常遇到的一些基礎(chǔ)問題進(jìn)行梳理，幫助大家有效地掌握這個精準(zhǔn)營銷手段。

一、關(guān)鍵字投這幾個就夠了，不用選那么多，選多了也浪費(fèi)！

親們要明白一點(diǎn)，競價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，不是按你賬戶里有多少個關(guān)鍵字來收費(fèi)的，而且展現(xiàn)也是免費(fèi)的。假定賬戶里有10萬個關(guān)鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點(diǎn)擊量是0個，是不會產(chǎn)生任何費(fèi)用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好，因?yàn)橐磺€人就有一千個搜索方式，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關(guān)鍵字找到你。

舉例，有人想買車，但用戶處在不同需求階段時(shí)搜的詞是不一樣：暫未選定品牌關(guān)注新上市車的人會搜“新款汽車”，明確了購車類型的會搜“新款中級車”，有價(jià)格限制的會搜”18萬左右的轎車“，看好品牌想交流的會搜“科魯茲這車怎么樣”，決定要購車了找4S店去的會搜“北京科魯茲經(jīng)銷商”。而且同一種意圖的詞也有不同的表達(dá)方式，比如價(jià)格相關(guān)的詞就有”報(bào)價(jià)“多少錢”“價(jià)格”“貴么”“貴不貴”等等這么多表達(dá)方式。

所以，不要怕麻煩，充分地，深入地了解你所在行業(yè)目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣，把他們會搜索的習(xí)慣和行為都覆蓋全到，才能網(wǎng)羅住更多的目標(biāo)用戶。

二、用戶會搜哪些詞，那么多，我想也想不出來??！

拓展關(guān)鍵字是有規(guī)律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業(yè)用戶的基礎(chǔ)上。一般來說有這么幾種拓展方式：

通過以上規(guī)律規(guī)劃好此類后再利用系統(tǒng)工具進(jìn)行拓展，有多種方式可協(xié)助拓展關(guān)鍵字：

1.賬戶工具-關(guān)鍵字規(guī)劃師（賬戶首頁點(diǎn)擊進(jìn)入搜索推廣賬戶，在工具中心中能找到“關(guān)鍵字規(guī)劃師”）

在框中輸入詞根，點(diǎn)擊搜索，工具會根據(jù)詞根推薦相關(guān)關(guān)鍵字，并列出此關(guān)鍵字的日均搜索量，PC、移動端的搜索量，排名至左側(cè)前三名的最低準(zhǔn)入價(jià)格，競爭激烈程度等。用戶可以根據(jù)這些信息挑選覺得合適的關(guān)鍵字，也可以將關(guān)鍵字信息進(jìn)行下載后在表格中進(jìn)行篩選。

搜索框下拉項(xiàng)：在搜索框中輸入關(guān)鍵字時(shí)會自動聯(lián)帶出搜索熱度較高的關(guān)鍵字

相關(guān)搜索：網(wǎng)頁搜索的最底部，系統(tǒng)會將用戶同時(shí)還有搜索的其他相關(guān)關(guān)鍵字列出，可供參考

以上三種方式最推薦的還是“關(guān)鍵字規(guī)劃師”，為篩選關(guān)鍵字提供了更全面的信息支持。

三、我的廣告都在哪里展現(xiàn)啊？

其實(shí)這是在做競價(jià)關(guān)鍵字推廣前最該了解的最基本的問題，包括關(guān)鍵字的排名展現(xiàn)原則。競價(jià)關(guān)鍵字廣告在搜索結(jié)果的左側(cè)和右側(cè)都可展現(xiàn)，左側(cè)最多10條，帶“推廣”字樣，一般展示3條，灰色底色右上角帶“推廣鏈接”標(biāo)注，在每一頁的右側(cè)均最多展示8條。在相關(guān)廣告展示完一輪后會在后一頁開始循環(huán)展現(xiàn)。具體見下圖：

四、是不是只要我出價(jià)高，我的廣告就能排在前邊了？

當(dāng)然不是，價(jià)格固然是比較重要的一個因素，但“質(zhì)量度”對排名先后的影響更大。排名先后是根據(jù)綜合排名指數(shù)的高低來排列的，綜合排名指數(shù)=出價(jià)*質(zhì)量度，質(zhì)量度是根據(jù)廣告的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告點(diǎn)擊率、賬戶歷史表現(xiàn)等由系統(tǒng)給出的一個系數(shù)，這三大表現(xiàn)中又以“創(chuàng)意質(zhì)量”的影響力最大。質(zhì)量度在百度鳳巢系統(tǒng)中是用5顆星共計(jì)10分來評定，質(zhì)量度低于2分廣告基本就沒有展現(xiàn)幾率了。所以，要想以更低的出價(jià)排名獲得更好的排名，就要根據(jù)上述三大表現(xiàn)去優(yōu)化關(guān)鍵字的質(zhì)量度，至少達(dá)到7分及以上。

五、這推廣計(jì)劃，推廣單元是什么意思??？不用建那么多計(jì)劃和單元吧？1個是不是就夠了？建那么多我不好管理

雖然“知名APP合作群”內(nèi)都是業(yè)內(nèi)人士，但是我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，越是專業(yè)，越需要制定明確地設(shè)定推廣計(jì)劃和推廣單元。這是在進(jìn)行推廣前非常重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，如果計(jì)劃、單元組建部合理，不僅會影響到質(zhì)量度，反而會讓你更不好管理賬戶，尤其會影響到寫廣告創(chuàng)意、出價(jià)、查看數(shù)據(jù)報(bào)告和后期優(yōu)化等。推廣計(jì)劃的建立重在區(qū)分產(chǎn)品、詞類、周期等，推廣單元的建立則主要區(qū)分關(guān)鍵詞的類型。參考下圖示例：

而推廣計(jì)劃、推廣單元層級均有不同的設(shè)置功能：

掌握了計(jì)劃、單元的層級功能，再結(jié)合推廣目標(biāo)去搭建清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu)，才會更易于管理和后期優(yōu)化。

六、廣告創(chuàng)意一定要體現(xiàn)我們公司名稱，電話，真正有需要的人看到電話就會直接打電話了，還省了點(diǎn)擊費(fèi)

親，試問你自己，如果是你需要某項(xiàng)服務(wù)或者買東西，會只看一個公司名稱和電話就不做更深入的了解直接去打電話咨詢么？更何況現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的售前工作基本都是依靠線上完成，用戶只是到線下去完成消費(fèi)而已。多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費(fèi)者培養(yǎng)得越來越精明了，貨比三家是必須的，反復(fù)咨詢再咨詢、比較再比較也是必須的。廣告創(chuàng)意重點(diǎn)要體現(xiàn)的是你產(chǎn)品、服務(wù)的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，激發(fā)用戶的關(guān)注和興趣，然后才是讓用戶更快速便捷的聯(lián)系到你。

創(chuàng)意格式要求：

左側(cè)：推廣形式，標(biāo)題25個字以內(nèi)，描述2行共計(jì)80個字以內(nèi)，每行40個字以內(nèi)；推廣鏈接形式，標(biāo)題25個字以內(nèi)，描述1行40個字以內(nèi)；

右側(cè)：標(biāo)題14個字以內(nèi)，描述2行共計(jì)40個字，每行20個字以內(nèi)。

創(chuàng)意撰寫要求及技巧：

基本要求：

撰寫技巧：

每個推廣單元至少要有2長1短共計(jì)3條創(chuàng)意，2條適配左側(cè)的推廣和推廣鏈接，1條適配右側(cè)；

重要的內(nèi)容要在標(biāo)題和描述第一行靠前位置體現(xiàn)；

標(biāo)題描述要使用通配符（飄紅），在保證創(chuàng)意通順前提下盡量增加創(chuàng)意中通配符的使用次數(shù)，盡可能在標(biāo)題和描述第一行的開頭使用；合理使用通配符能夠增加飄紅幾率，提高關(guān)鍵字與創(chuàng)意的相關(guān)度，快速吸引網(wǎng)民眼球；

一定要圍繞推廣單元中的關(guān)鍵字來撰寫創(chuàng)意，保持創(chuàng)意內(nèi)容和所屬單元中關(guān)鍵字的高度相關(guān)，但前提條件是關(guān)鍵字已經(jīng)分組清晰合理，是將詞性、核心詞相同的關(guān)鍵字分在一個推廣組中。

使用多維度創(chuàng)意形式，利用圖、文、表單、視頻等結(jié)合的創(chuàng)意形式吸引用戶的注意力

同一單元多維度撰寫創(chuàng)意，在有限的字符和展示位置內(nèi)實(shí)現(xiàn)最好的展示效果

撰寫有吸引力創(chuàng)意的方法：

突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢等

圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系（相關(guān)性）

最好能夠包括價(jià)格、促銷、折扣或是承諾的內(nèi)容

針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫

盡可能多地使用一些好號召性的字眼，如立即購買，馬上行動等

適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點(diǎn)符號，采用精煉的短句

七、 廣告出價(jià)設(shè)置多少合適?。?/span>
先要明確一點(diǎn)，出價(jià)≠廣告點(diǎn)擊價(jià)格，廣告點(diǎn)擊價(jià)格=下一名的綜合排名指數(shù)/你的質(zhì)量得分+0.01，絕對不會超過你的出價(jià)。出價(jià)設(shè)置建議根據(jù)關(guān)鍵字的競價(jià)激烈程度和你預(yù)算、關(guān)鍵字排名規(guī)劃來設(shè)置，可以利用出價(jià)工具先進(jìn)行估算。但競價(jià)畢竟是一個動態(tài)的過程，還要根據(jù)推廣時(shí)段和競價(jià)環(huán)境變化要經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。如上午9-12點(diǎn)，下午5-9點(diǎn)的網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)段需要設(shè)置的出價(jià)更高，低峰時(shí)段則可以降低出價(jià)。

系統(tǒng)工具-估算工具（賬戶首頁點(diǎn)擊進(jìn)入搜索推廣賬戶，在頁面底部的工具展示中能找到“估算工具”）

最多可以同時(shí)一次估算100個關(guān)鍵字的排名，估算時(shí)可以選擇估算的地域，及關(guān)鍵字的匹配模式，估算點(diǎn)擊是基于歷史點(diǎn)擊展現(xiàn)數(shù)據(jù)來預(yù)估今天可獲得的點(diǎn)擊量，實(shí)際點(diǎn)擊量還受預(yù)算限制、其他客戶出價(jià)調(diào)整以及網(wǎng)民檢索行為等因素的影響。估算排名是關(guān)鍵詞在所有可展現(xiàn)的推廣中的排名，實(shí)際展現(xiàn)位置受質(zhì)量度的影響。

八、我這剛開始投放，先試試效果怎么樣，一天預(yù)算先設(shè)個幾十塊吧，效果好再加預(yù)算！

對于大多數(shù)中小企業(yè)主來說，推廣預(yù)算都是有限的，希望能精打細(xì)算省著花。但是也要清楚一點(diǎn)，競價(jià)排名是按點(diǎn)擊收費(fèi)，你投入的少就意味著進(jìn)入你的網(wǎng)站了解你的人少。即便最低的點(diǎn)擊價(jià)格，幾毛錢一次點(diǎn)擊，幾十塊錢連100個點(diǎn)擊帶不來，這有限的點(diǎn)擊流量中就希望能有銷售等轉(zhuǎn)化，親，只能說你想得太美了！預(yù)算設(shè)置一方面要結(jié)合自身心里預(yù)算設(shè)定，另一方面也要結(jié)合行業(yè)情況、你選擇的關(guān)鍵字的排名規(guī)劃來設(shè)定。

通過“關(guān)鍵字規(guī)劃大師”我們能了解到關(guān)鍵字每天的搜索量和左側(cè)排名的準(zhǔn)入價(jià)格，通過“估算工具”我們能了解到關(guān)鍵字的出價(jià)、排名、點(diǎn)擊情況，這樣就能估算需要設(shè)置的預(yù)算區(qū)間了。根據(jù)估算結(jié)果再結(jié)合自身預(yù)算能力綜合調(diào)整設(shè)置預(yù)算。

九、我現(xiàn)在預(yù)算不多，能先設(shè)定部分地區(qū)、部分時(shí)段推廣么？

當(dāng)然可以，在前邊計(jì)劃、單元賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)有說到每個層級可以設(shè)置的功能。在賬戶和計(jì)劃層級都能設(shè)置地域推廣，能細(xì)到地級市，但是如果兩個層級都設(shè)置了地域，實(shí)際廣告展現(xiàn)是按照計(jì)劃層級的地域設(shè)置來展現(xiàn)的。

在計(jì)劃層級可以設(shè)置時(shí)段推廣，一天做多能設(shè)置4個時(shí)段，但開始和結(jié)束時(shí)間必須是整點(diǎn)的（google更靈活一些）。

十、我搜了關(guān)鍵字了，怎么沒有我的廣告??？

導(dǎo)致你看不到自己廣告的原因很多，一般建議從賬戶到關(guān)鍵字分層級進(jìn)行排查：

要確定是不是在競價(jià)關(guān)鍵字的廣告展示區(qū)域查看，第一頁左右側(cè)，第二頁開始只有右側(cè)哦~

搜的關(guān)鍵字賬戶中是否有提交，沒提交肯定看不到

如果有提交了要查看下賬戶、計(jì)劃、單元、關(guān)鍵字、創(chuàng)意的狀態(tài)及相關(guān)設(shè)置

看賬戶、及關(guān)鍵字所屬計(jì)劃是否超出當(dāng)日預(yù)算下線了

看賬戶及關(guān)鍵字所屬計(jì)劃的地域設(shè)置是否有包含你所在地

賬戶、計(jì)劃問題排查后看關(guān)鍵字和創(chuàng)意的狀態(tài)是否為有效，任何一方狀態(tài)不是有效都會導(dǎo)致看不到廣告

我這都投了這么多天了，怎么一點(diǎn)效果都沒有??？

說到效果是要分兩個階段來看，一是前端的，即到達(dá)網(wǎng)站時(shí)及到達(dá)前的，二是到達(dá)網(wǎng)站后的，三是從網(wǎng)站到線下的。前端數(shù)據(jù)包括曝光量、點(diǎn)擊量，后端數(shù)據(jù)就復(fù)雜多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時(shí)長、轉(zhuǎn)化量（在線咨詢量、電話撥通量、表單提交量、訂單量等等）。而無論前段、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個階段取得效果。目標(biāo)明確后才能圍繞這個目標(biāo)來制定推廣策略和上述的一系列投放準(zhǔn)備工作，否則就會出現(xiàn)偏差。

不管是哪端的效果，一定要看數(shù)據(jù)說話。媒體的數(shù)據(jù)后臺提供了非常詳盡的數(shù)據(jù)功能報(bào)告，通過數(shù)據(jù)報(bào)告能看到從賬戶到關(guān)鍵字、創(chuàng)意、地域、時(shí)段、排名等類別的數(shù)據(jù)報(bào)告，如果網(wǎng)站上安裝了百度統(tǒng)計(jì)監(jiān)測代碼，還能監(jiān)測到后端的各類數(shù)據(jù)。

數(shù)后臺查看方式：首頁進(jìn)入搜索推廣→點(diǎn)擊推廣管理→頁面最下方的工具【數(shù)據(jù)報(bào)告】

影響搜索推廣前端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：

根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告找出前端效果不好的原因，再根據(jù)以上關(guān)系圖譜對影響因素進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化。

影響搜索推廣后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：

要查看后端數(shù)據(jù)則只能通過安裝免費(fèi)的百度統(tǒng)計(jì)，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監(jiān)測代碼，通過下載監(jiān)測數(shù)據(jù)報(bào)告去進(jìn)行查看分析。后端優(yōu)化主要涉及網(wǎng)站訪問體驗(yàn)、內(nèi)容層面，要進(jìn)行分析優(yōu)化比前端要復(fù)雜太多，如何進(jìn)行分析和優(yōu)化也將是一個龐大的知識體系。

名詞解讀：

訪問量：訪客在網(wǎng)站上的會話次數(shù)，一次訪問可能瀏覽多個頁面，但訪問次數(shù)只記1次；如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則下次訪問時(shí)訪問數(shù)+1.

瀏覽量：PV，用戶沒打開一個頁面就被記錄1次

獨(dú)立訪客：唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)同一個訪客多次訪問網(wǎng)站只計(jì)算1個訪客

新訪客比率計(jì)算公式：新訪客數(shù)/總訪客數(shù)（一天中）

跳出率：只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的占比

轉(zhuǎn)化率：計(jì)算公式=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)

平均訪問時(shí)長：計(jì)算公式=總訪問時(shí)長/訪問次數(shù)

平均瀏覽頁數(shù)：計(jì)算公式=瀏覽量/訪問次數(shù)

鑒于本文的主題主要是針對SEM的基礎(chǔ)問題，后續(xù)會棗莊百度再撰文專門針對網(wǎng)站頁面優(yōu)化進(jìn)行深入探討